投稿者： きえ2024年07月23日
こんにちは！キャスティングディレクターのきえです。
キャスティング会社である私たちのもとには日々、CMについて以下のようなお問い合わせがたくさん寄せられます。
「CMを初めて作ろうとしているが、キャスティングについて聞きたい」
「〇〇さんというタレントを自社CMに起用したいが、金額はどのくらいか」
「CMに起用するタレントが決まっていないが、候補を出してほしい」
CMの作り方における疑問や金額の相場について、そしてCMへのタレントキャスティングなどについて、知りたいと思っている方は多い印象です。
そこで今回は、CMにおける基礎知識から始まり、CM制作の手順、効果的なCMの作り方やポイントなどを詳しくご紹介していきたいと思います。ぜひ参考にしてみてください。
目次
CMの効果測定を活用する一昔前のテレビCMは、実際にどのくらいの効果が得られたかなど正確なデータを算出することが難しいとされていました。しかし、時代の流れとともにテレビCMの効果測定方法も変化し、今では「GAP（Gross Attention Point）」という方法が注目されています。
GAPとは、視聴者がどのくらいテレビを注視しているかを測ることができるもので、顔認識技術を駆使し、どの世代・どの性別が見ているかなどを判別できます。
また、他にも視聴率データを収集・解析することで以前よりも簡単にCMの効果測定ができる技術や、ウェブデータを活用してテレビCMが放映されていた期間と、その前後の期間を比較してどのくらい企業名や商品名が検索されていたかデータ化するもの、サイトへのアクセス数を測るものなど、昨今ではテレビCMの効果をより正確に測るためのツールが非常に発達してきています。
こうしたツールを活用することで、より効果のあるCMを制作することができるようになるため、CM制作を考えている方にはぜひ検討して頂きたいと思います。
CMの効果測定ツールについて詳しく知りたい方は以下のコラムをご参考ください。
技術が進んだことにより「TVCMの効果」を可視化することができるようになり、TVCMの効果測定方法も時代と共に進化を遂げています。今回はTVCMにおける効果測定の方法やトレンド、またTVCMにタレントキャスティングがおすすめな理由を併せてご紹介していきたいと思います。
CMを打つことで、競合他社から一歩リードし、自社のブランドイメージや認知度を向上させたいと考える企業の方はほとんどかと思います。
そこで、おすすめの方法はタレントをキャスティングしてCMを制作することです。タレントを起用すると、そのタレントが持つ好感度をそのまま企業の好感度として恩恵を受けることができますし、〇〇といえば誰々がCMをやっている会社、というように消費者の印象に残りやすくなることで、競合との差別化を図ることができます。
また、誰もが顔を知っているような有名芸能人を起用すると、その芸能人のファン層はもちろん、ファン層でなくても商品や企業に興味を持って、購入まで至るという効果が期待できます。
ここで気をつけたいのが、企業や商品のイメージ・ターゲット層と合うタレントをキャスティングするということ。高齢者向けの商品なのに若者世代をキャステイングしても、親近感が湧きにくくなってしまい、期待する効果が得られなくなってしまうこともあるため、注意が必要です。
効果的なCMの作り方やポイントを知る前に、まずはCMの基礎知識を一緒に学んでいきましょう。
CMはコマーシャルと呼ぶことが多いため、CM＝コマーシャルの略語だと思っている方も多いかもしれません。正確には「Commercial Message」の略で、直訳すると「Commercial＝商業の・営利目的の、Message＝伝言・通信」となります。
つまりCMとは、商業放送の中で行われる営利目的の映像や音声メッセージのことを指しています。わかりやすく言い換えると、民間放送のテレビなどで宣伝として放送されるもののことです。
CMと聞くと、まずテレビCMを思い浮かべる方が多いと思います。もちろんテレビCMはその代表ですが、ラジオなど音声のみの宣伝もCMと呼んでいます。
広告の方法の一つであるCMは、主に企業が商品やサービスを世の中に宣伝し、イメージ向上などを図るという目的があります。日本のテレビの普及率はおよそ90％と、生活にテレビが根付いていることがデータ上でもわかりますが、テレビCMを放送することで多くの消費者に同時に宣伝することができます。
インターネットが普及し、SNSが急成長している現代では、インターネット広告も商品宣伝の方法の一つとして、テレビCMと肩を並べるくらい台頭してきました。電通によると、2022年の日本の総広告費のうち、インターネット広告費が占める割合は3兆円を超え、現在に至るまで成長を続けているそうです。
インターネット広告のうちの一つ、ウェブ動画広告とはYoutubeやInstagram、TikTokなどWeb上で流れる広告を指し、先ほど説明したテレビCMとは別のものとされています。
テレビCMとウェブ動画広告との違いは、主に以下があげられます。
①目的・ターゲット
テレビCMの目的は商品や企業の認知度向上・ブランドのイメージアップであるのに対し、ウェブ動画広告は商品の購入に繋げるためのCV（コンバージョン：アクション、成果）をいかに発生させるか、という部分が大きな目的になっています。
また、テレビCMはターゲットの層を大まかにしか絞ることができない分、一度に多くの人に届けることができます。一方でウェブ動画広告は、ターゲットの年代や性別など、テレビCMに比べると狭い範囲に絞ることができる分、一度の広告で訴求できる人数は少ないという特徴があります。
②費用
テレビCMは制作費ももちろんですが、CMの放送枠を獲得するためにかかる放映費などもあり、費用が多くかかってしまうパターンが多い傾向があります。一方でウェブ動画広告は制作費などにもよりますが、比較的低コストから始めることも可能で、初めてCMを制作・放映したいという企業の方でも手を出しやすいという特徴があります。
なお、最近では多額な費用がかかるイメージのテレビCMも少しずつ変化し、これまでより低い金額でテレビCMを作ることも可能になっています。詳しくはこちらのコラムをご参考にしてください。
テレビCM制作における費用の相場や、映像制作を依頼するにあたっての注意点など、CM制作の「いろは」を皆さんに伝授します。CMに関わる基本知識から制作費を抑えるコツ、おすすめの方法まで、余すことなくご紹介します。ぜひCM制作の参考にしてみてください。
③視聴への強制力
テレビCMは言わずもがな、放映されているものを飛ばすということはできません。しかし、ウェブ動画広告は一定時間の視聴が終わるとスキップできるボタンが出てくるなど、必ずしも広告全てを見る必要はないような仕様になっています。
効果的なCMの作り方として、タレントキャスティングが代表的なものとしてあげられます。一流芸能人や旬のタレントをCMに起用することで、世間からの注目度が上がり、結果的に商品や企業の知名度がアップするという効果が期待できます。
また、タレント自身が持っている好感度などプラスのイメージを、そのまま企業や商品へのイメージに繋げることができるため、商品への興味がわき、購買意欲が上がるなど目に見える効果を得ることも可能です。
さらに、SNS社会の昨今では、タレント本人がSNSの公式アカウントを持っていることが多く、YoutubeやInstagramなどでもCMでPRした商品を紹介してくれることで、普段テレビを見ていない世代への訴求力も高くなるというメリットがあります。一つの実例として、あるCMに起用された芸能人に対し、契約の一環として自身のSNSで発信を行ってもらったところ、テレビCMのみで紹介した時よりも1.25倍もの反響があったというデータもあります。
ここでは、効果的なCMの作り方におけるポイントを、キャスティング会社としての立場からお教えします。
まず、自分たちの会社について、どんなブランドイメージがついているか、客観的に知ることが必要です。企業としての認知度は十分だが、商品一つ一つの認知度が少し足りないのか、ヒット商品は生み出しているが会社名までは覚えてもらっていないのか…など、自社の立ち位置を改めて知りましょう。
「◯◯の会社といえば〇〇だよね」というように、企業とイメージがしっかり結びついていることが重要で、そうなった段階で初めてブランディングは成功したといえます。
さらに、3C分析と呼ばれる市場分析方法を用いることもブランドアイデンティティを確認するために効果的とされています。
3Cとは、「Customer（市場・顧客）／Competitor（競合）Company（自社）」の3つのことで、この分析を行うことで、世間や顧客の自社に対するイメージ、競合の状況などから、自社の立ち位置を明確に把握することができるといわれています。
CMを放映するにあたって、企業によってその目的には違いがあると思います。
設立して年数が経過していない新しい会社であれば、認知度の向上が目的になるでしょうし、ある程度知名度ある会社であれば、さらにブランドのイメージを向上させることが目的になる場合が多くなります。また、単純に新商品の売り上げ向上が目的となるパターンもしばしばです。
企業としての目的を明確にしておくことで方向性が定まり、コンセプトなど企画の段階や撮影・編集で迷うことなく進めることができるはずです。
なお、CMは一般的に15〜30秒程度の短い尺になるため、目的は複数にするのではなく、一つに絞った方が伝えたいことをシンプルに、かつわかりやすく伝えることができ、視聴者にメッセージが明確に届きやすくなります。
世間にPRしたい新商品がどの年代や性別に向けたものなのか、ターゲット層を明確にした上で、その層に訴求力があるタレントを起用することで、CMを成功に導くことができます。
若い世代に向けた商品であれば、流行りのインフルエンサーや10代〜20代の憧れの対象であるようなタレントを起用することで、その世代の興味を引くことができるのはもちろんのこと、そのタレントのファン層であれば実際に購入に至ることも多いでしょう。
逆に、高齢者層に訴求したい商品であるのに、若いタレントを起用してしまうと、親近感や実際に商品を使用しているイメージが湧きにくく、購入に繋がらないというケースも発生してしまいます。
最近では、女性向け商品にあえて男性タレントを起用するなど、インパクトを残す方法も増えていますが、いずれにしてもターゲットを明確にすることによって、起用するタレント選びがスムーズになります。
CMは高い効果が狙える分、それなりに費用がかかってしまいます。そこで、ここではCM制作における予算について、詳しくみていきましょう。
テレビCMの制作においては、大きく分けて2種類の費用が発生します。
・制作費
制作にかかる費用のこと。主に企画や撮影・編集などに対する費用であり、タレントを起用した場合は出演料やヘアメイクなども制作費に含まれます。
・放映費
完成したCMを、実際にテレビに放送するための費用で、放映料とも呼ばれます。ローカル局よりキー局の方が費用が上がり、時間帯は日中帯よりもゴールデンタイム（19〜22時）の方が、費用が上がる傾向があります。
では、さらに詳しい費用を一覧で見ていきましょう。
CMを制作するために発生する工程全てに、費用がかかると考えて良いかと思います。ある程度の品質やクオリティを保つためには、それぞれをその道のプロに依頼することになるので、自社制作でない限り、ある程度の費用がかかることを予算設定の段階で考えなければなりません。
また、CMのクオリティによる費用の違いも出てきます。
全国ネットで放映するようなハイクオリティCMの場合は、制作期間も3か月以上と時間がかかることから、相場は500万円〜といわれています。一方で、ローカル局やTVerで放送するCMは1か月前後の制作期間を要し、相場は100〜500万円といわれています。
CMを制作するにあたって、自社で撮影や編集を行うことは稀で、基本的には専門の映像制作会社に依頼するパターンがほとんどかと思います。
ただ、制作会社は数多く存在するため、どこに依頼すれば良いのか判断するのか難しいですよね。制作会社を選ぶ際のポイントは、それぞれの会社のHPに実績動画を出しているので、その実績動画の中でCMの完成イメージに近いものを作っている会社を選ぶことで、失敗しないCM作りが進められます。
また、複数の会社で迷っている場合は、見積もりを出してもらって予算と照らし合わせたり、コンペを行って判断する、などがより良い制作会社を選ぶポイントとなります。
また、タレントなど芸能人を起用する場合はキャスティング会社に依頼することをおすすめしています。キャスティング会社は企業と芸能事務所の架け橋になり、芸能事務所と信頼関係を構築していることから、タレントのキャスティング成功率がかなり上がるというメリットがあります。
また、単にタレントのキャスティングだけを行うわけではなく、キャスティング会社によっては私たちのように、CM制作における企画や撮影当日のアテンド・スケジュール管理、そして編集まで、全てワンストップで依頼を受けてくれる所も存在しています。別々に外注するよりも、まとめて依頼できた方が連携も取りやすく、スムーズに進めることができるため、おすすめの方法といえます。
CMを制作する際、広告代理店を通して企画を進めることがスムーズとされています。広告代理店はCMの企画や制作だけでなく、放送枠の獲得や市場・効果の分析など、CM全般における経験や実績が十分であるため、安心して任せることができます。
テレビCMを制作するには、非常に多くの人が関わることになりますが、経験が豊富な広告代理店に依頼することで、全体を把握して統括してくれる上に、効果的なCMの作り方についてデータや経験をもとにアドバイスなどもしてくれるため、活用しない手はありません。
前述した部分もありますが、まずCMを打つと決まった際に、ターゲットをどの層に絞るのか、予算はどれくらいにするのか、そして最も重要なのは何を目的とするのか、という点です。これらを社内で協議し、しっかり練った段階で、初めてCM作りが本格的にスタートする形になります。
また、このフェーズで広告代理店や制作会社をどこに依頼するのか、そしてタレントなど芸能人は誰をキャスティングするのか、という部分も決めておく必要があります。
企画や目的が決まったら、シナリオの作成に入ります。企業側のイメージや要望を伝え、制作会社やプロの構成作家、コピーライターなどに作ってもらうことが一般的です。
シナリオができたら、絵コンテの作成に移ります。絵コンテとは動画の構成・演出などが描かれた指示書のことで、シナリオに合わせて絵をつけることで、企業や広告代理店側も、完成したイメージが湧きやすくなります。
撮影をするには、起用したタレントのスケジュール管理はもちろんのこと、撮影場所やカメラ、照明、スタイリスト・ヘアメイクなどスタッフもあらかじめ手配しておく必要があります。CM撮影には短くても丸1日かかり、ロケ地が地方や海外の場合などは数日〜1週間以上かかることもあるため、演者とスタッフのスケジュールはしっかりと確認しておきましょう。
撮影が終わると編集の段階に入りますが、編集の中にもオフライン編集⇒オンライン編集⇒MA編集の手順があります。オフライン編集とは、撮影した映像を尺に合うように繋ぎ合わせる仮編集のことで、この段階で一度クライアント側のチェックが入ります。その後、テロップや効果をつけたり、色味・質感の調整を行うオンライン編集に入り、最後にMA編集という音の編集に入ります。
ここまでの全ての工程を行って、初めて1本のCMが完成となります。
ここで、私たちYOU MAY Castingが実際にタレントをキャスティングして関わったCMの成功例をご紹介します。
＜引用：川本産業株式会社様『MASMiX』CM 弊社実績＞
川本産業株式会社様からの依頼を受け、ママ世代をターゲットとしたプロモーションを行うため、ママタレントとしても人気がある藤本美貴さんをキャスティングしました。CMだけでなく、公式ブランドサイトや展示会パネル、販促用POPなど、全てのデザインと制作一式を、弊社で担当させて頂きました。
マスクへのイメージが以前と変わり、おしゃれなものとして日常に溶け込むようなクリエイティブと、ママとしての藤本さんの柔らかな雰囲気がマッチし、「色で遊ぶ、コーデを楽しむ」というコンセプトのイメージ通りのCMを制作でき、成功へと導いた一例です。
このように、企業のイメージとピッタリ合ったタレントをキャスティングすることで、企業のブランドイメージもアップする上に、ターゲット層への訴求力が高いプロモーションを実現することが可能になります。
◆CMとは
「CM＝Commercial Message」で、商業放送の中で行われる営利目的の映像や音声メッセージのことを指しています。つまり、民間放送のテレビなどで宣伝として放送されるものをCMといいます。
※ウェブ動画広告とは区別され、目的やターゲット、強制力、費用などに違いがあります。
◆効果的なCMの作り方のポイント
①自社分析・市場分析をする…自社の客観的なイメージや、競合他社の戦略などを把握
②目的・予算を明確にする…CMを打つ目的、ターゲット、予算をあらかじめ決める
③制作会社・広告代理店の活用…成功に導くためにCM制作におけるプロの力を借る
④タレントを起用する…効果的なCMの作り方の一つとしておすすめの方法
効果的なCMの作り方として、広告代理店や制作会社に依頼することを紹介しましたが、キャスティング会社を活用することもおすすめしています！というのも、キャスティング会社に依頼することでタレントキャステイングの成功率がぐっと上がるからです。普段から数多くの芸能事務所や広告代理店などと深く関わり、信頼関係を築いていることで、交渉や契約をスムーズに進めることができます。
私たちYOU MAY Castingは、どんなジャンルのタレントでもキャスティング交渉することができます！また、複数タレントによるオーディションの開催の仕切りや、撮影までのスケジュール管理、当日のアテンドなど、面倒なタスクもお任せ頂くことが可能です。
さらに、撮影を行うにはスタッフも手配しなければならないと前述しましたが、撮影に関わるスタッフを全て一括で、私たちが手配することもできます！
魅力的なCMを作るためにタレントをキャスティングし、CMを成功に導くために、ぜひ私たちYOU MAY Castingを活用してください！専門知識を持ったスタッフが、丁寧に、そしてスピード感を持って対応させて頂きます。
どんな些細なことからでも、まずはお気軽にお問い合わせください。
Q. 提案いただけるタレントのリストがほしいのですが。
A. 弊社YOU MAY CastingではまずZoom等にて簡単にお打ち合わせをさせていただき、ご希望の条件をヒアリングいたします。その後条件に合ったタレント等を、弊社独自の提案資料にまとめご共有いたします。案件内容や出演の諸条件によって、契約料や出演料は事務所ごとに異なりますので都度お問合せいただけますと幸いです。
Q. CMなど動画制作も一緒にお願いできますか？
A. 可能です。弊社YOU MAY Castingは、自社に制作事業部ももっておりますので、CMなどの動画制作に関しても全て一括してお任せいただけます。ご予算に合わせてご対応いたします。
Q. CMやWEBの広告枠の買い付けなども一緒にお願いできますか？
A. 可能です。YOU MAY Castingは、広告枠のバイイングも一括してお任せいただけます。必要に応じて、広告を出したあとの運用及び効果測定に関してもご相談いただけます。
Q. 契約料以外に発生する費用は何ですか？
A. タレントの契約料にはほとんどの場合初回の撮影料が込になっていますが、カメラマンやヘアメイク、スタイリストなどクリエイターの金額、スタジオの金額などが発生します。タレントによって専属のヘアメイク、スタイリストが指定になる場合があります。また、都内以外での撮影時は別途交通費がかかる場合があります。 上記のような契約料以外にかかる費用に関しては、ご契約前に予めお伝えいたしますのでご安心ください。
Q. 企画が決まっていない段階で問い合わせしてもよいですか？
A. もちろん可能です。弊社YOU MAY Castingでは、制作部のディレクターも参加させていただき、理想のイメージやご予算などのご条件をお聞きしながら、企画段階からサポートをさせていただきます。
