投稿者： イブ2024年07月23日
自社でタレントを起用したTVCMを大々的に出稿したい！という場合に、果たしてそのCMがどのくらいの効果があるのか？という成果の部分は重要ですよね。
TVCMというと、放送すればなんとなく大きな影響がありそうだけど、正確に効果測定をすることはできないのでは？というイメージもあるかと思います。
実際、様々な理由によりこれまでTVCMの効果を検証することは難しいと言われてきました。
しかし、技術が進んだことによりその効果を可視化することができるようになり、TVCMの効果測定方法も時代と共に進化を遂げています。
今回はTVCMにおける効果測定の方法やトレンド、またTVCMにタレントキャスティングがおすすめな理由を併せてご紹介していきたいと思います。
目次
過去から現在まで、企業の広告活動において王道のプロモーション戦略としてタレントを起用したTVCMというのが数多く生まれてきました。
TVCMに有名なタレントを起用することで、その商品の注目度が高くなり、多くの人に知ってもらえる機会が圧倒的に増えます。
もちろん、人気なタレントを起用したとしても商品やサービスのイメージとまったくかけ離れていると思ったような効果は得られません。
主なターゲット層となるペルソナの嗜好や関心を把握し、商品やブランドとぴったりイメージが合致するタレントをキャスティングすることで、高いプロモーション効果を得ることができるのです。
好感度が高かったり、信頼感のあるタレントを起用すると、それらに引っ張られるような形でブランドや企業自体のイメージアップにもつなげることができます。
自分の好きなタレントが使っている商品というのは、魅力的に映るものです。「好きな女優さんが出ているCMの商品だから買ってみよう」なんて経験がある人も多いのではないでしょうか。
タレントが本来持っている良いイメージをそのまま利用し商品に付加価値を与えることができれば、TVCMを見た人は商品に魅力を感じるようになり、結果的に購買意欲の向上が期待できるでしょう。
タレントを起用したCM制作はYOU MAY Castingにお任せ！
以前からあるオーソドックスな効果測定の方法として、GRP（Gross Rating Point）を使用した方法があります。
GRPとは延べ視聴率の事を言い、特定の期間に放送されたTVCMの世帯視聴率を合計して出された数値で表します。
仮に視聴率が10%の番組でTVCMを5本流した場合は10×5=50GRPとなり、これを平日の5日間毎日放送すると50GRP×5=250GRPという数値になります。
この数値が高いほど多くの人に見られていると考えられますが、TVをつけっぱなしにしているだけでも視聴しているとカウントとされてしまうので、GRPが高ければTVCMの効果があるというわけではありません。
従来のTVCMの効果測定方法は、長期的なテストや事前調査が必要なこともあり、TVCMを検討してから実際にTVに出稿するまでに多くの時間を要していました。
また、TVCMというのはあくまで認知獲得を目的に出稿される場合が多かったので、そのTVCMがどんな影響があったのか？どれだけ購入されたのか？という部分をデータとして可視化することが難しかったのです。
TVは幅広い世代が日常的に試聴している最も手軽で身近な媒体ということもあり、多くの企業が商品・サービスを認知してもらうためにTVCMを出稿しています。
しかし、近年主流となっているインターネット広告では、ツールを使った広告のクリック数や広告を経由して商品・サービスを購入した人がどれくらいいるのかなどの正確な測定をできるため広告の費用対効果を計算する事が容易な一方で、TV番組がどのくらいの人に見られているのかを測った視聴率というのは、TVを見ている人を網羅したデータではありません。
そのためその番組内で流れるTVCMの効果というのもまた正確に効果を測定することは難しいのです。
これまでの消費者の購買行動というのは、主にTVCMを見た後実店舗に足を運び商品を購入する場合や、電話で注文したりする場合がほとんどでした。
しかし現在では、TVCMを見た後にインターネットで商品やサービスの詳細やレビューを調べた上で、そのままインターネット上で商品・サービスの購入に至るという人が増加しています。
インターネットの普及によりTVCMを視聴した人が取る購買行動というのは多岐に渡るようになり、消費者が実際にどのような反応に出るのかはますます予測しにくい状況となっているのです。
上記のような理由で、これまではTVCMの効果測定は難しいとされてきました。
そこで時代の変化と共に重視されるようになったTVCMの効果測定の指標として、GAP（Gross Attention Point）を使用した方法があります。
GAPは延べ注視率の事を指し、視聴者がTV画面をどれくらい注視しているのかを表す数値です。
センサーカメラによって実際にTV画面を注視しているのかを測定し、視聴者が画面を1秒注視すると1GAPとしてカウントされます。
GRPよりも実質的な数値が算出できるため注目されていますが、2015年から実証実験が始まったばかりの新たな方法のため、確立された評価指標となるにはまだ少し時間が必要だと言われています。
より正確に効果を測定し算出する方法として、これからのさらなる発達が期待されています。
また、最近では視聴率データを収集・解析してより簡単にTVCMの効果測定できるようなサービスが登場し、今までのアナログな方法よりも格段に時間も手間も省けるようになりました。
マゼランなどをはじめとしたTVCM効果測定ツールを使用すれば、自社のTVCMをどのくらいの視聴者が見たのかを把握できるだけでなく、最も効果的なCM放送時間帯や曜日などがわかるため、重点的に効果のある時間にCMを流すことができ、総合的にコストを減らすことが期待できます。
このようなツールが使えるようになったことで、さらに細かなデータまでキャッチすることができ、従来よりも正確な効果測定が可能となりました。
より一層正確なTVCMの効果測定をするには、GRPやGAPの数値だけでなく、ウェブ上で収集したデータも併せて活用することが必要となります。
一見するとウェブサイトでのデータはTVCMとは関係がなさそうに感じますが、消費者は普段からTVもインターネットも2つの媒体をまたいで行動をしていると考えられます。
TVCMを見た人がその商品・サービスに対しどのような行動を取ったかという部分をウェブ上での行動データも一緒に確認するクロスチャネルを行うことで、より効果的で正確な効果測定を可能にできるのです。
TVCMの効果測定に使用されるウェブデータとして、主に下記のようなものがあります。
■指名検索数
指名検索数は、商品名やサービス名、また企業名などがどのくらい検索されたかを表す数値です。
TVCMが流れていた期間とその前後の期間を比較し、指名検索数がどれくらい増減したかを測定します。
TVCM以外の媒体でも同時期に広告を出稿してしまうと正確な指名検索数を測ることができないため、広告を出稿するタイミングにはよく注意する必要があります。
■ウェブサイトのアクセス数
ウェブサイトのアクセス数も、指名検索数と同様にTVCMが流れていた期間とその前後の期間を比較し、アクセス数がどれだけ増減したかを測定します。
また、多くの場合ウェブサイトでは商品を購入することが可能なので、アクセスした人がどのくらい商品購入したのかを分析することもできます。
TVCMの効果測定を行う上では、まずはじめにKPIを定めることが重要となってきます。
目標を達成するための重要な業績評価の指標を意味するKPI（Key Performance Indicator）は、近年のTVCMの効果測定においては商品の購入数、アプリのダウンロード数、ウェブサイトへの流入数、問い合わせ数などが設定されることが多く、何を指標に置くかはその企業の特色に合わせて設定する必要があります。
TVCMを放映しなかった時の推定したKPIと、TVCMを放送した時の実際のKPIを比較して、TVCMの影響によって表れたKPIの差分を数値化することでTVCMのダイレクト効果を正確に把握することが可能になります。
効果測定のオーソドックスな方法の一つが、商品・サービス購入時にユーザーにアンケートをとる方法です。「この商品・サービスをどこで知ったか」という内容で集計し、「TVCM」という回答の割合を知ることでその効果の大小を検証することができます。
また、TVCMを放送する地域を変えてみたり、TVCMを放送する前にウェブ広告としてインターネット上で先行してCMを公開することでABテストを行うというやり方もあります。
こうしたテストを行うことでより効果の高かったパターンでTVCMを放送することができるので、安定して効果を得られる検証方法です。
引用元：Sansan株式会社 様
クラウド名刺管理サービスを提供しているSansan株式会社のTVCMでは、松重豊さん演じる営業部長と野間口徹さん演じる課長が営業先との人脈作りに奔走する様子をコミカルな掛け合いでみせ、現在では10作以上のストーリーが公開される人気のシリーズとなりました。
Sansanはそれまでウェブ媒体やセミナーなどの場を中心にプロモーション展開をしていましたが、アプローチできる層の天井が見えてきたことで、さらなる飛躍を目指して2013年に初のTVCMを出稿。
演技派俳優を起用することでリアルなビジネスシーンを描くと共に、ユーモアたっぷりな「それ、早く言ってよ〜」という印象的なセリフで視聴者に大きなインパクトを残しただけでなく、企業の認知度につながりTVCM第一弾が放送されたシーズンは受注件数が前シーズンの2倍にもなったそうです。
有名なタレントを起用してTVCMを放送している企業というだけで信頼度が増し、ターゲットである社長や役員クラスのユーザーからの信頼を獲得できたのも受注につながった要因として挙げられます。
このように、TVCMの効果をスピーディかつ効果的に成功へと導くには、アピールしたい商材と世界観がマッチしたタレントを起用することが近道と言えるでしょう。
■マゼラン
株式会社サイカのサービスであるマゼランは、TVCMを中心としたオフライン広告だけでなくウェブや動画などのオンライン広告での影響も加えて分析することができるのが特徴です。
データサイエンティストによる統計学的数値分析を特徴として持っており、効果が可視化しづらいTVCMの効果をグラフや数値で正確に確認することが可能となっています。
■テムズ
株式会社テムズは30年以上に渡って築いてきた豊富な調査実績があり、過去の実績や分析結果に基づいた提案を受けることができます。
場面に合わせて「OMUNIBUS」「CUSTOMIZE」の2つのサービスから選択ができ、また効果測定だけでなく広告全般についての戦略も得意としているので、コンサルティングまでを一括で任せることができるのも強みとなっています。
■テレシー
株式会社テレシーでは広告代理店大手の電通とデジタルマーケティング業界で20年以上の業績を持つCARTA（カルタ）の共同事業として効果測定のサービスを提供しており、両者の持つ強みを組み合わせたクオリティの高いサービスを受けることができます。
予算に合わせて少額から始めることができ、電通の持つTVCMに関する豊富な知識をもとにTVCM放映までの様々な手続きをサポートしてもらえます。
弊社YOU MAY Castingでは、実はキャスティング業務だけでなく広告制作部門も設置されており、より大きな効果を得る為にスムーズな手順のもと質の高いCM制作を実施することが可能なんです。
こちらは弊社の実績一部となります。
＜引用：川本産業株式会社様『MASMiX』CM 弊社実績＞
「色で遊ぶ、コーデを楽しむ」をコンセプトに掲げるカラーマスクブランド『MASMiX』（川本産業株式会社様）のイメージモデルとして、タレントの藤本美貴さんをキャスティング。ママ世代をターゲットの軸とし、普段のライフスタイルを表現したCMはWEBサイトとも連動するストーリー性あるクリエイティブとなりました。
藤本美貴さんの明るいキャラクターと自然なママの姿が輝き、親子の楽しいお出かけが描かれています。マスクが日常に溶け込むだけでなく、おしゃれにも合うデザインであることが藤本さんの演技を通じて表現されています。
このように、クライアントが掲げるテーマやターゲットをヒアリングし、CMのコンセプトと企画をご提案することもわたしたちYOU MAY Castingの得意とすることです。
キャスティング（タレントを誰にするのか）にとどまらない視点で、本当に効果のあるCM作りを推進しております。
有名なタレントをTVCMに起用することで、メディアミックスによる情報の拡散効果も期待できます。
先ほど挙げた実績の一つであるMASMiXのCMは、藤本美貴さんの公式Instagram上でも投稿でご紹介いただき、ファンからも「かわいい！」「このマスク私もしたい！」といったコメントが多く寄せられ、大きな反響がありました。
さらに9月の新商品発売に先駆けて完成したCMの公開と共に、メイキング動画もプレスリリース・ニュースリリースを配信しているPR TIMESにてアップされました。
サービスの購読者にブランドや商品を広く認知してもらえると共に、撮影の裏側の様子や実際に使用してみた藤本さんのコメントなどを通してより一層商品の魅力を伝える事ができる結果となりました。
TVCMだけでないメディア展開もうまく併せる事で、さらなる広告効果を望む事ができるのです。
タレントを起用したCMというのは、自然とそのタレントのファン層が興味を持ってくれるということもあり、タレントを起用していない場合に比べて訴求力が絶大になります。
上記でも紹介したように近年では多くのタレントが自身のInstagramやYouTubeなどのSNSを持っているので、そこで紹介してもらえると普段TVを見ていない層にもアピールする事ができ、商品を知ってもらう事ができます。
実際に、とある企業のTVCMでは、自身の出演しているCMをタレント本人のInstagramとYouTube上で紹介してもらうことも契約条件としたところ、TVのみで放映していたCMよりも1.25倍もの反響があったという結果が発表されました。
このように、CMにタレントをキャスティングする事で、その人物自身の持つ魅力が商品やサービスに好影響を与えるだけでなく、SNSなどの媒体を通じて相乗的により大きな効果を得る事ができると言えるでしょう。
タレントを起用したCM制作はYOU MAY Castingにお任せ！
インターネットが普及してからというものの若者世代を中心にTV離れが叫ばれて久しい昨今ですが、それでもやはりTVCMの影響力というのは依然として絶大なものです。
従来よりも手軽に、また正確にわかるようになったTVCMの効果測定の方法を活用しながら、さらに効果を倍増させるにはタレントのキャスティングがおすすめです。
今回は、時代の流れと共に日々進化を遂げているTVCMの効果測定の“今”をお伝えしてきました。
せっかく自社でTVCMを出稿するなら、より魅力的で効果のあるものにしたいですよね。
私たちYOU MAY Castingではキャスティング業務はもちろんのこと、制作事業部を設置していることから広告制作のノウハウについても熟知しており、TVCMにおけるマーケティングの観点から最適なタレントキャスティングを行なうことを可能にしています。
初めてのTVCMへのタレントの起用を検討中という方でもわかりやすく丁寧なご提案を心がけていますので、ぜひ一度ご相談ください。
本日も皆様からのお問い合わせを心よりお待ちしております！
Q. 契約料以外に発生する費用は何ですか？
A. タレントの契約料にはほとんどの場合初回の撮影料が込になっていますが、カメラマンやヘアメイク、スタイリストなどクリエイターの金額、スタジオの金額などが発生します。タレントによって専属のヘアメイク、スタイリストが指定になる場合があります。また、都内以外での撮影時は別途交通費がかかる場合があります。 上記のような契約料以外にかかる費用に関しては、ご契約前に予めお伝えいたしますのでご安心ください。
Q. CMなど動画制作も一緒にお願いできますか？
A. 可能です。弊社YOU MAY Castingは自社に制作事業部ももっておりますので、CMなどの動画制作に関しても全て一括してお任せいただけます。ご予算に合わせてご対応いたします。
Q. CMやWEBの広告枠の買い付けなども一緒にお願いできますか？
A. 可能です。YOU MAY Castingは広告枠のバイイングも一括してお任せいただけます。必要に応じて、広告を出したあとの運用及び効果測定に関してもご相談いただけます。
Q. 提案いただけるタレントのリストがほしいのですが。
A. 弊社YOU MAY CastingではまずZoom等にて簡単にお打ち合わせをさせていただき、ご希望の条件をヒアリングいたします。その後条件に合ったタレント等を、弊社独自の提案資料にまとめご共有いたします。案件内容や出演の諸条件によって、契約料や出演料は事務所ごとに異なりますので都度お問合せいただけますと幸いです。
Q. 東京以外の撮影も可能ですか？
A. 可能です。撮影内容によっては、日本国内のみならず、国外での撮影も調整できます。
