投稿者： 藤田 2026年05月01日
「ステマ」という単語、SNSでのマーケティングではよく耳にする言葉であり、気を付けないといけない！と意識するものですね。しかしそもそも「ステマとは何か？」という根本的な部分が不明瞭になってはいないでしょうか。今回は、これまで5,000件以上のタレントやモデルのキャスティングをしてきた弊社が、
・ステマって何？
・どういう行動がステマにあたるの？
・インフルエンサーにPR投稿を依頼する際、何に気を付けるべきか？
という疑問に触れながらステマを解説していきます。
目次
ステマとはステルスマーケティングの略。stealthは「ひそかなやり方・こっそりした行為」を意味しています。
消費者に広告だと気付かれないように行われる広告宣伝のことを指し、景品表示法では「事業者の表示と判別しにくい表示」と定義されています。
消費者は広告であると認識した上で、表現の意図も踏まえて商品やサービスを選択しています。「広告・宣伝を見ている」という意識のフィルターが存在することで、誇張された反応やオーバーなリアクションがあっても、商品をどのぐらい信用できるか？どこまで検討するか？を冷静に判断することができます。
しかし、広告であると分からない情報は反応や効果の真偽を判断できず、適切な選択を妨げるおそれがあります。特に、企業がインフルエンサーなど第三者に依頼してSNSやレビューサイトに投稿させる手法は、個人の感想のように見え誤認を招きやすいため、規制の対象となりました。海外では既に多くの国で規制が進んでおり、日本でも2023年10月から規制が開始されました。
日本で「ステマ」という言葉が広く知られるようになったのは、2012年のペニーオークション詐欺事件がきっかけでした。タレントが報酬を受け取り、実際には落札していない商品を落札したかのようにブログで紹介していた事実が報道されたのです。「ステマ」はネット流行語大賞2012で金賞も受賞したほど。
※当時は「虚偽の説明をしたかどうか」が問題とされ、投稿が広告かどうかを直接規制する仕組みはありませんでした。
その後、SNS利用の急増により口コミの影響力が高まり、インフルエンサーマーケティングが定着。しかし広告であると明示すると「お金で動く人なんだ」とファンの印象が悪化することを懸念した事業者（広告主）やインフルエンサーが、企業案件であることを隠した投稿を行い、ステマが広がっていきました。
ここでポイントなのが、ステマ規制の対象となるのは事業者（広告主）ということです。
企業からPRの依頼を受けたインフルエンサーやアフィリエイターなどの第三者は、規制の対象にはなりません。そのため、第三者がうっかり広告であることを明示せず投稿してしまった場合も、インフルエンサーが事業者に依頼されて行った投稿＝ステマとみなされた場合、責任を問われるのは事業者になる可能性があるのです。
インフルエンサーやタレントなどの第三者も処罰されないとは言え、印象が悪くなったり、炎上の可能性があります。結果的にダメージを負うことになるため、ステマ規制に関する知識を持ち注意することが大切です。
ステマ規制（ステルスマーケティング告示）とは、以下のように定められています。
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示 （令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）
インフルエンサーマーケティングの文脈では、広告主である事業者がインフルエンサーなど第三者に対し、タイアップ投稿やPR投稿を依頼しながら、広告であることが分からない形で発信されたコンテンツが規制対象となります。
・広告表記が分かりにくい場所にある
・大量のハッシュタグの中に埋もれていたりする
などの場合は、たとえ表記があっても不当表示と判断されてしまいます。判断基準は特定の文言や表現ではなく、投稿全体から一般消費者が受ける印象であるため、誰が見ても一目で広告だと理解できる、明瞭で分かりやすい表示が求められています。
インフルエンサーマーケティングでは、事業者が報酬や商品を提供し、投稿内容の方向性や商品特徴を伝えた場合、金銭の有無にかかわらず広告扱いとなります。こういったコンテンツは全て広告であることの明示が必要となります。投稿内容への関与は、例えば
・事業者とインフルエンサー間のメールやLINE
・口頭でのやり取り
・報酬や商品の提供
・機能や特徴の説明
・投稿内容の指示
・公開前の下書き確認
・過去または将来の対価提供の有無
など、総合的な事情から判断されます。特に議論になりやすいのがギフティングです。単に商品をプレゼントし、投稿の依頼や説明、金銭提供を行わず、第三者が自主的に判断して投稿した場合は広告には該当しません。しかし、マッチングツールなどを通じて投稿依頼をしたり、公開前に事業者が内容確認を行った場合には、投稿内容に関与したとみなされ、広告扱いとなる可能性があります。
ステマ規制違反を防ぐには、消費者が一目で広告や宣伝だと分かる明確な表示が不可欠です。その手段として「PR表記」が広く用いられています。代表的な例には「#PR」「#プロモーション」「#宣伝」「提供：株式会社○○」「これは広告です」などがあります。
ただし、文字が小さすぎたり、投稿内容の中に埋もれていたりすると、広告と認識されないおそれがあるため注意が必要です。また、SNSごとに定められたPR表記のルールがあるので、しっかり頭に入れておくことが大切です。
昨今で市場が急成長し、需要も供給も増加傾向にあるインフルエンサーマーケティング。今回はインフルエンサーマーケティングにおける「費用」や「フォロワー単価」「費用を抑えるポイント」をお伝えします。インフルエンサーマーケティングに興味のある方必見です！
ここからは各SNSにおけるPR表記のルールを簡単に紹介します。なお、詳しい設定方法やガイドラインは日々更新されています。必ず、事前に確認するようにしてください。
◆関係性の明示
・マーケティング主体の明示……事業者名、企業名、またはブランド名を明確に提示する。
・関係する内容の明示……広告であるということを明確手に提示する。「広告」「PR」「宣伝」「プロモーション」などの単語で表す。「〇〇社からの提供」という文章でもOK。
◆明示方法
動画、テキスト、音声、画像のいずれかで提示しましょう。最近はSNSには関係性の明示をする機能や設定が実装されています。しかし、SNSによっては①または②のどちらかしか明示されない場合があります。安全にプロモーションを行うためにも①と②両方の明示をすることが推奨されます。
◆注意点
・SNSマーケティング、インフルエンサーマーケティングでよくみられるハッシュタグ表記ですが、文字や表記の順番が決まっている場合があります。
・②関係の内容を明示する場所は一目でわかる箇所に明示する必要があります。たとえば、折りたたんだ際に見えなくなったり、コメントで追記することはNGです。
【必須】
Instagramでは、企業とのタイアップ投稿には「タイアップ投稿ラベル」の表示が必須とされています。（※投稿ラベル設定方法はここでは省略しますので、確認をするようにしてください。）
これは、報酬の有無にかかわらず、商品提供や貸与を含め、企業を紹介する多くのインフルエンサー投稿が対象となります。
【推奨】
マーケティング主体であることの説明を、別途動画内と投稿キャプション等にて行うことが推奨されます。
#PRや #タイアップなどのハッシュタグ表記は確実に見える位置に記載しましょう。折りたたんだ際に見えなくなったり、コメントで追記することはNGです。インスタライブの場合は、数分に一回程度音声にてPR投稿、提供投稿である旨を発信するのが最適でしょう。難しい場合は概要欄に記載をするようにしてください。
【必須】
YouTubeでは、動画投稿時に「有料プロモーション」を有効にしましょう。これは、動画を投稿する際の設定画面から設定可能です。
このチェックが有効になっていると、動画の冒頭 10 秒間で視聴者に対しプロモーションであるという開示メッセージが自動表示されます。こうすることで「動画に有料プロモーションが含まれている」ことを視聴者に伝えることができます。
設定をオンにするだけでは動画内の何が、どこからのプロモーションかわかりづらいため、マーケティング主体であることの説明を、別途動画内とタイトル・概要欄にて行いましょう。
【例】
・動画投稿の場合：「マーケティング主体」の旨を動画内で口頭／テロップ／企業・サービスのロゴ画像表示などで表記する。
・ライブ配信：数分に一回程度音声にてPR投稿、提供投稿である旨を発信しましょう。難しい場合は概要欄に記載をするとよいでしょう。
・ショート：タイトルに「#〇〇」を記載しましょう。難しい場合は、動画内でのロゴを掲載するなどの対応でも可でしょう。
【必須】
TikTokでは、投稿時に「動画コンテンツ情報を開示」をオンにし、プロモーションや有償提携のラベル表示をすることが必要です。この設定をオンにすることで、「プロモーションコンテンツ」や「有償パートナーシップ」などのラベルが表示されます。LIVE配信でも事前設定が必須のため、忘れず対応しましょう。
【推奨】
加えて、マーケティング主体であることの説明を、別途動画内と投稿キャプション等にて行うことが推奨されます。
#PRや #タイアップなどのハッシュタグ表記は確実に見える位置に記載しましょう。折りたたんだ際に見えなくなったり、コメントで追記することはNGです。LIVE配信の場合は、数分に一回程度音声にてPR投稿、提供投稿である旨を発信するのが最適でしょう。難しい場合は概要欄に記載をするようにしてください。
TikTokは特に視聴者と投稿者の距離が近いSNSなので、しっかり線引きをした方が安心でしょう。
X（旧Twitter）は他のSNSと運用ルールが若干異なります。2025年６月頃からプロモーション投稿において本文にハッシュタグやURLを入れるやり方は原則NGとなりました。プロモーション投稿における本文でのハッシュタグは一律NGなので、ブランド名はテキストとして自然に記載し、ウェブサイトカードやビジュアルで補強してください。
広告サービス外の通常投稿にて、投稿に対して報酬が発生する場合は「有料パートナーシップ」に該当し、PR表記が求められます。プロモーション投稿のルールに準ずるのであれば、PRである旨はハッシュタグではなく、本文にテキストとして表記した方がよいかもしれません。
【必須】
Twitchでは、ストリーマーが収益や商品・サービスの受け取りなどの対価（報酬）を得て、製品やサービスを登場させて制作したコンテンツを「ブランドコンテンツ」と呼びます。
ブランドコンテンツが含まれた投稿の場合は、「ブランドコンテンツ開示ツール」を使用することがルールとなっています。
※ブランドコンテンツ開示ツールの使用方法はここでは省略しますので、確認をするようにしてください。
【推奨】
加えて、マーケティング主体であることの説明を、別途動画内と投稿キャプション等にて行うことが推奨されます。
#PRや #タイアップなどのハッシュタグ表記は確実に見える位置に記載しましょう。折りたたんだ際に見えなくなったり、コメントで追記することはNGです。配信中は数分に一回程度音声にてPR投稿、提供投稿である旨を発信するのが最適ですが、難しい場合は概要欄やキャプションに記載をするようにしてください。
前項で紹介したように、PR表記をつけていればステマ規制に抵触しないというわけではありません。投稿の際の設定など、明確なルールが存在します。
また、なるべくPRという文言が目に入らないように…と見えにくい箇所に記載してしまうと、広告や宣伝であることが不明瞭だと判断されることも。その他、
・視聴者が見逃してしまう程の短時間で動画内にPR表記をする
・PR表記をしながらも「第三者の感想です」等の文言を付ける
など広告であることが判断しにくい場合も違反と見なされる可能性があります。
消費者が広告だと明確に理解できる記載ができているか？を意識してコンテンツの制作を進めていきましょう。
PR表記の必要性やルールを説明してきましたが、すべての表示にPR表記が求められるわけではありません。消費者庁の運用基準では、広告であることが一般に明確な場合や、事業者自身による情報発信については、原則としてPR表記は不要とされています。具体的には、
・広告と番組が明確に区別されたテレビCM
・協力企業名がエンドロール等に示される番組・映画
・「広告」と明記された新聞広告
・商品紹介を目的とした雑誌記事
・事業者自身のWebサイトやSNSでの投稿などが該当します。
ただし、第三者の意見を装って事業者が関与している場合には、PR表記が必要と判断されます。
インフルエンサーマーケティングでは、商品の特性や企業の色に合った方を選定することが重要です。ここからはインフルエンサーの依頼方法を紹介していきます。
キャスティング会社は、インフルエンサーを専門にした会社、インフルエンサーを含めた全ジャンルのタレントを取り扱う会社等、特色はさまざまですが、基本的にどんなキャスティング会社でもインフルエンサーのキャスティング依頼は可能です。商品の特徴や届けたい層のイメージを伝えて、たくさんいるインフルエンサー中から最適な人物を選んでくれるという特徴があります。
キャスティング会社へ依頼する際のメリット
キャスティング会社はキャスティングにおけるプロであるため、しっかりとヒアリングをして企業のイメージや費用の要望を確認した上で、イメージにぴったりと合うインフルエンサーを提案してくれるというメリットがあります。探す手間、交渉する手間、契約の手間などが省けるため、企業にとっては社員の時間や労力をかけずに、スムーズに案件を進めることが可能です。 また、キャスティング会社によってはPR投稿を行なった後の効果測定などアフターケアをしている会社もあるため、企業はより効果の高いPR施策を行うことができます。
さらに、私たちYOU MAY Castingにも、映像制作部門があります。キャスティング会社だからこそ、クライアントの意思やイメージを汲み取る能力には長けており、映像制作部門のスタッフと連携を取りながら、イメージ通りの制作を進めていくことを約束します。
また、インフルエンサーのキャスティングにおいてはノウハウを熟知しているため、インフルエンサーを起用した動画制作したい場合でも安心して任せて頂くことができます。
キャスティングのご相談から撮影チームのコーディネート、効果測定まで一手にお受けできますので、ぜひ検討してみてください。
下記コラムではキャスティング会社についてメリットなどを詳しくご紹介しています。あわせて参考にしてみてください。
結論から言うと「可能」です。しかし、正直なところ、あまりおすすめはできません。芸能界や広告業界に特化した会社がディレクションを行った方が、事務所やインフルエンサーとしても安心して任せられるので、直接ご依頼をした場合は、連絡が返ってこなかったり、前向きな検討がされない場合があります。
今回はこれまでに数多くのインフルエンサー施策の成功実績もある私たちYOU MAY Castingが、インフルエンサーマーケティングについて徹底的にお教えします！ブランドリフト調査をはじめとした効果測定の方法など、インフルエンサー施策において重要なポイントをご紹介します！
＜引用：弊社実績「川本産業株式会社」様＞
「色で遊ぶ、コーデを楽しむ」をコンセプトに掲げるカラーマスクブランド『MASMiX』（川本産業株式会社様）のイメージモデルとして、タレントの藤本美貴さんをキャスティング。川本産業株式会社様のご依頼で、コラボマスクの販売に合わせてイメージモデルとして起用していた藤本美貴さんのInstagramアカウントにてインスタライブを行い、PRを行いました。
＜引用：弊社実績「CICIBELLA」様＞
CICIBELLA「プレミアムビューティーセラム」のPRとして、美容インフルエンサーとして大人気のたけたろう様にTikTokにてPR投稿を行っていただきました。投稿内コメントでは、「スキンケアの美容液参考にさせて頂きます」や「すぐ買いました」など、販促活動に貢献ができました。
＜引用：弊社実績「株式会社ドン・キホーテ」様＞
フォロワー数1.5万人〜6万人のマイクロインフルエンサー15名を起用し、株式会社ドン・キホーテ様が販売している「もこもこパジャマ」をTik TokでPRしていただきました。動画内では、実際にパジャマを着用しておうち時間を楽しむ様子や商品を着用して踊る可愛らしいダンス動画など様々なシーンで商品をPRしていただきました。様々なジャンルのインフルエンサーを複数名起用し、幅広いユーザーへの購入促進につながる施策となりました。
＜引用：弊社実績「株式会社JR東海旅客鉄道」様＞
JR東海様の旅行キャンペーン『そうだ、京都 いこう。』のPR施策として、2.5次元俳優として人気の荒牧 慶彦さんにTwitterとInstagramにてPR投稿を行っていただきました。実際に京都を巡って撮影した投稿内容には、女性を中心とした多くのファンから反響があった実につながる貢献度の高い施策となりました。
＜引用：弊社実績「REMO Tech」様＞
ゲーム大好きタレントRaMuさんにREMO Tech社のAI導入自動追跡カメラ『OBSBOT Tiny 2 LTE』と『OBSBOT MEET2』をライブストリーミング配信プラットフォーム「Twitch」でPRライブ配信をしていただきました。動画内では、RaMuさん自宅のゲーム部屋で『OBSBOT Tiny 2 LTE』と『OBSBOT MEET2』を実際に使用しながら商品をPRしていただき、RaMuさんファンの皆様と盛り上がりながら紹介し、大きな反響呼ぶPRライブ配信となりました。
インフルエンサーマーケティングの案件や動画制作は、ぜひ私たちYOU MAY Castingをぜひご活用ください！
私たちはキャスティング会社として、インフルエンサーのご提案とキャスティングを行いますが、それだけではありません！
これまでに数多くのSNS案件を成功に導いてきた実績をもとに、非常に重要なKPIの設定やアカウント運用などもお手伝いさせていただきます。また、PR投稿後の効果測定に使用するデータなどもレポートとして細かく共有しますので、投稿しっぱなしではなく、その後の効果測定もしっかりと行うことができるようになります。
PR投稿や動画制作、アカウント運用まで全てワンストップで私たちYOU MAY Castingにお任せください！
私たちYOU MAY Castingは、SNSによるPR投稿のサポートのみならず、テレビCM・WebCMなどの広告や、タレント・インフルエンサーを起用したイベント開催も手がけています。今回ご紹介したPR投稿はもちろんのこと、その他の案件でもお気軽にご相談ください！
私たちは、これまでの経験や独自のデータを駆使し、皆さまのご要望にぴったりと合う人の提案をお約束します。また、今回ご紹介したタレントやインフルエンサーだけでなく、どんなジャンルの方でもキャスティング交渉が可能です！
今回の記事で紹介してきたような数々のインフルエンサーの起用も、私たちYOU MAY Castingにご相談ください！
テレビ番組で活躍している有名人はもちろんのこと、文化人、アスリート、Youtuberなどなど…数多くのタレントが活躍中ですが、そんな有名人たちをこれまで培ってきた膨大なネットワークの中から選出し、マッチングさせ、双方の魅力を最大限に引き出すのが私たちキャスティング会社の役目です。
どんな場合でもお気軽にご相談ください。スタッフ一人ひとりがお客様に親身に、そしてスピード感を持って対応をさせて頂きます！
本日も皆様からのお問い合わせをお待ちしております。
◆ステマ（ステルスマーケティング）規制とは
消費者に広告だと気付かれないように行われる広告宣伝のことを指し、景品表示法では「事業者の表示と判別しにくい表示」と定義されている。
個人の感想のように見え誤認を招きやすいため、規制の対象となった。海外では既に多くの国で規制が進んでおり、日本でも2023年10月から規制が開始。
・インフルエンサーマーケティングの定着と共にステマも増加
・ステマ規制の対象となるのは事業者（広告主）ということに注意
◆ステマ規制のポイント
・消費者に広告であることが明瞭でなければ、不当表示の扱い
・事業者が投稿内容に関与している投稿は広告扱い
◆PR表記ルール
SNS媒体ごとにルールが異なる。詳しい設定方法やガイドラインは日々更新されてるため、必ず事前に確認する。
全SNS、投稿のテキストにPRや提供の詳細を書いた上で、
Instagram：「タイアップ投稿ラベル」の表示が必須
YouTube：動画投稿時に「有料プロモーション」を有効にする
TikTok：投稿時に「動画コンテンツ情報を開示」をオンにし、プロモーションや有償提携のラベル表示
X：ブランド名はテキストとして自然に記載
Twitch：「ブランドコンテンツ開示ツール」を使用する
◆PR表記をつけていればステマ規制に抵触しないというわけではない。投稿設定や表記方法など、明確なルールが存在する
◆TVCMなど、PR表記がいらない場合もある
Q.PR投稿後の効果測定まで行ってもらえますか？
はい、別途費用が発生する可能性がございますが、お客様のご希望がございましたら行わさせていただきます。
Q.50〜100名の大人数のインフルエンサーに発注をしたいのですが可能ですか？
可能です。弊社が提携している事務所もしくはインフルエンサーマーケティングの会社と連携して、条件に合ったインフルエンサーをすばやくご提案いたします。
Q.どのインフルエンサーを使いたいなど決まっていないのですが大丈夫ですか？
はい、大丈夫です。ヒアリング後に貴社ターゲットにアプローチできるインフルエンサーをご提案させていただきます。
Q.インフルエンサーの男女比やリーチ数が見えるような提案をもらうことは可能ですか？
可能です。弊社が契約をしているツールを使いインフルエンサー様のフォロワー男女比率やエンゲージメント数（総投稿に対しての平均いいね数）をご提案資料に添えてご提案をさせていただきます。 人によって公開が難しいインフルエンサーもいますので、ご了承くださいませ。
Q.投稿して欲しい内容やハッシュタグなど、指定することはできますか？
可能です。 お客様の販促・マーケティング計画に則り、ご指定頂いた内容且つ、イメージ通りのお客様撮影までヒアリングの上、ご提案を行います。
Q.支払いサイト（締め日／支払日）を教えてください。
撮影稼働日を含む当月末締にてご請求・翌月末日までに現金お振込をお願いしております。
尚、初回お取引のお客様に関しては、原則前払いとしております。
